Hur gör man en konverterande landningssida?

Att skapa en landningssida är oerhört enkelt med de verktyg som finns tillgängliga idag. WordPress har hjälp till att demokratisera digital publicering, och WooCommerce gör idag samma sak för E-handlare.

I denna nya värld där fler och fler aktörer trängs på onlinemarknaden så står en sak fast. Vi som köper och säljer saker till varandra är människor. Våra konsumtionsmönster och samhällen har förändrats, men i slutändan är vi inte långt bort från våra kusiner som levde som jägare och samlare. Därför är även gamla sanningar inom psykologi, försäljning och marknadsföring relevanta idag, om än i ny tappning.

Förstå din mottagare

Några av de viktigaste saker som vi människor använder oss varje dag är kommunikation och empati. Marknadsföring och försäljning handlar om att applicera dessa färdigheter. Om vi kan förstå vår potentiella kunds utgångspunkt och klarar av att kommunicera hur just vår produkt eller tjänst hjälper denne att lösa sina upplevda problem – då är vi hemma.

I grunden till varje högkonverterande landningssida ligger därför en djup förståelse för de olika problem, prioriteringar, orosmoment och önskade resultat som vår potentielle kund har.

Denna förståelse bör starta redan innan de ens är på just er webbplats. Genom att noggrant undersöka vilka nyckelord och frågeställningar människor söker efter på till exempel Google (förslagsvis genom att använda Google Trends) så kan vi skapa oss en bild av vad för problem vår potentiella kund vill lösa.

Kontextuell relevans

När vi nu sätter oss och ska skriva vår text så behöver vi tänka på att all vår text måste vara kontextuellt relevant. Detta hör ihop med vår förståelse för mottagaren som kommer att titta på landningssidan. Hur djup är deras förståelse? Det är mycket troligt att mottagarens förståelse inte alls är på samma nivå som din.

Situationell relevans / timing

En sorts relevans som är intressant att titta på är situationell relevans. Om besökaren sitter på tunnelbanan eller går mellan möten är det sällan denne kommer att sätta sig och läsa en text på 5000 ord. Här kanske en kortare text behövs som är mer rakt på sak.

En annan situation man ofta ser (speciellt för B2B företag) är att när människor är hemma från jobbet (normalt lördag-söndag) så kanske inte några köpbeslut kan tas hur som helst. Kan man kanske istället för att fokusera på ett avslut istället samla in intresseanmälningar där man blir kontaktad under arbetstid?

Situationell relevans är oftast den svåraste informationen att kartlägga och implementera, men kan ge otroliga vinster i konvertering.

Problemmedvetenhet

I sin bok Breaktrough Advertising konstruerar psykologen Eugene Schwartz upp potentiella kunders medvetenhet kring deras problem och potentiella lösningar.

  1. Fullt medvetna: Vet om att den har ett problem, vad de kan förvänta sig för resultat, vad för olika lösningar olika aktörer erbjuder och varför din produkt är rätt match. Denna kund behöver egentligen bara känna till villkoren för affären.
  2. Produktmedvetna: Vet om att den har ett problem, vad den kan förvänta sig för resultat och vad för olika lösningar olika aktörer erbjuder, men vet inte vilken produkt som är rätt matching.
  3. Lösningsmedvetna: Vet om att den har ett problem och vet om vad för resultat den önskar, men vet inte om vilken lösning den skall välja (eller att din produkt löser problemet)
  4. Problemmedvetna: Känner till att den har ett problem, men vet inte om att det finns en lösning.
  5. Omedvetna: Ingen aning om att det ens existerar ett problem som behöver lösas.

Det första och vanligaste felet man gärna gör är att tilltala mottagaren på helt fel medvetenhetsnivå. Att marknadsföra till helt omedvetna är ofta att ”elda för kråkorna”, men att marknadsföra till lösningsmedvetna kan många gånger göra att man missar många viktiga kunder. Det blir lätt att man pratar om fräsiga funktioner och tekniska specifikationer snarare än om värdet man tillför.

Att börja med att marknadsföra problemet som man har en lösning för är ofta det som ger bäst resultat. På detta sätt kan så många som möjligt känna igen sig i ditt budskap och förstå att det är en lösning för dem.

Att utveckla denna kunskap är komplex och kräver en djup förståelse av kunden och dess problem. Gör marknadsundersökningar, analysera data och genomför djupintervjuer för att få reda på mer om dina kunder. Det kommer löna sig om du vill sälja mer.

Svara på mottagarens frågor

När vi nu äntligen kartlagt vår kontextuella relevans är det sedan dags att möta upp med svaren till de frågeställningar människor har på våra landningssidor. För att kunna göra detta är det viktigt att landningssidan följer ett naturligt narrativ. Vi vill på ett pedagogiskt och lättsamt sätt möta upp frågorna från kunderna och besvara dem en efter en.

En bra landningssida har normalt följande narrativ:

  • Vad är det här för företag?
  • Varför skall jag bry mig?
  • Vilka mer bryr sig? (Socialt bevis)
  • Hur fungerar det?
  • Varför skall jag lita på er?
  • Om jag litar på er, vad bör jag göra härnäst?

Sidans design bör sedan vara underställd dess innehåll. Formen är till för att stärka och framhäva det redaktionella innehållet, aldrig tvärtom. Vi behöver få vår mottagare att via vår landningssida förstå följande:

  1. Den har ett problem som behöver lösas
  2. Problemet orsakar obehag av olika slag (ofta refererat till som ”pains”)
  3. Produkten / tjänsten som du tillhandahåller är lösningen på problemet.

Klarar vi av detta så har vi byggt vår högkonverterande landningssida.