Konverteringsoptimering

Vad är konverteringsoptimering?

Konverteringsoptimering (CRO) är processen att öka andelen konverteringar från en webbplats eller mobilapp. CRO innebär vanligtvis att generera idéer för element på din webbplats eller app som kan förbättras och sedan validera dessa hypoteser genom A/B-testning och multivariattestning.

När använder vi det?

Konverteringsoptimering genomförs på kundens begäran. När webbplatsen inte omvandlar besökare till sälj eller leads som förväntat är när CRO används.

Upprätta konverteringsstatistik

Optimering av omvandlingsfrekvens börjar med att först identifiera vilka konverteringsmålen är för en given webbsida eller appskärm. Framgångsstatistik för din webbplats eller mobilapp beror på vilken typ av verksamhet du är i och vad dina mål är.

Till exempel, om du säljer produkter online kan en konvertering för dig vara köp eller antalet webbplatsbesökare som lägger till en produkt i sin kundvagn. Om du säljer produkter eller tjänster till företag, kanske du mäter antalet potentiella kunder som din webbplats samlar in.

Några vanliga omvandlingsmål ordnade efter branschtyp:

• Media – sidvisningar, annonsvisningar, nyhetsbrevprenumerationer, rekommenderat innehållsengagemang (dessa mätvärden finns redan i analysplattformar)
• E-handel – produktförsäljning, tilläggning i kundvagn, slutförandefrekvens för kundvagnen, registreringar för nyhetsbrev (dessa mätvärden kräver att e-handelskonverteringar ställs in men finns oftast redan i analysplattformar)
• Resor – bokningskonverteringar, kringköp, delning i sociala medier (dessa mätvärden kräver att en händelse konfigureras på webbplatsen och skickas till Analytics-plattformar där ett mål kan skapas)
• B2B – leads genererade, slutförda affärer (dessa mätvärden kräver att en händelse konfigureras på webbplatsen och skickas till Analytics-plattformar där ett mål kan skapas)

Dessa mätvärden bör ställas in för att spåra en baslinje av data som samlats in i en analysplattform som Google Analytics. När du har etablerat konverteringsstatistiken för dina digitala interaktioner med din publik kan du börja försöka förbättra dina digitala kundupplevelser genom optimering av konverteringsfrekvens.

Komma igång med konverteringsoptimering

Allt som krävs för att få Google optimize att fungera på en webbplats är att registrera dig för Google optimise, ange kontouppgifterna och sedan lägga in optimize-tagg-ID från skriptet i pixelyoursite. Du måste dessutom länka ditt Google Optimize-konto till en Analytics-egendom med ett mål som du vill spåra. När målet är specificerat och webbplatsen är korrekt taggad kommer alternativet att vara tillgängligt för att ändra webbplatsen visuellt genom Google Optimize och hur stor andel av besökarna som ska dirigeras till den alternativa versionen av webbplatsen.

Fallstudier

Fallstudier för CRO är svåra att definiera eftersom lösningen är spridd över många områden. Att titta på fallstudier hjälper till att definiera problemet och tillämpa lösningen på andra problem.

1. Hur Walmart.ca’s responsiva designförnyelse ökade konverteringarna med 20 %

Även om responsiv webbdesign har blivit enklare med åren, kan det fortfarande ta mycket tid och pengar att implementera effektivt. För Walmart Canada tog det nästan ett år att göra deras webbplats fullt responsiv, men som deras resultat kommer att visa – den betalade sig i princip inom några månader tack vare förbättrade intäkter från mobila enheter.

Efterforsning

Walmart såg en betydande mängd trafik från mobila enheter, främst surfplattor, och insåg att deras nuvarande lösning inte riktigt fungerade på mobila enheter.

Det fanns två huvudsakliga problem: för det första var det övergripande utseendet och känslan av webbplatsen på mobilen hemsk, för det andra tog det en evighet att ladda.

Så de påbörjade jobbet för att göra den övergripande upplevelsen snabbare och responsiv för vilken skärmstorlek eller enhet den visades på.

Deras tidigare analys gav dem massor av data om vilken skärmstorlek och webbläsare som användes mest.

Genomförande

Walmart använde praktiska användbarhetstester på både gamla och nya design, A/B testade olika element och gjorde övergripande hastighetsförbättringar på hela webbplatsen.

Resultatet med den nya designen, Walmart uppnådde en total konverteringsökning på 20 % på alla enheter. På mobilen ökade beställningarna med 98 % — inte dåligt!

Men den kanske mest överraskande insikten från testerna var kopplad till presentationen av produkttillgänglighet. Genom att ta bort knappen ”Visa detaljer” för produkter som inte var tillgängliga för köp online, såg de en ökning av antalet konverteringar.

Är det inte intressant att de minsta sakerna kan göra sån skillnad?

Handlingsbara råd

• Walmart Canada såg att många besökare på deras hemsida använde surfplattor och tog sedan beslutet att välja en helt responsiv design.
• Genom att bli av med distraherande knappar och andra element som inte tillför värde eller hjälper till med konverteringar, genom att ta bort knappen ”Visa detaljer”, ökade Walmart faktiskt konverteringarna.

2. Bilder överträffar video, ökar månadsintäkterna med 106 000 USD

Med allt prat om hur förklarande videor har förmågan att öka konverteringarna, är det svårt att tro att det finns fall där en statisk bild har förmågan att överträffa video – och som alltid är saker inte alltid svart på vitt.

Efterforsning

BrookdaleLiving.com erbjuder olika samhällslösningar för pensionärer. Deras första sida var otroligt grundläggande och hade bara den absolut enklaste strukturen utan grafik, vittnesmål eller egentligen något innehåll alls som skulle uppmuntra besökaren att konvertera.

Brookdale anlitade Fathom för att optimera sin ”Find a Community”-sida. Eftersom det fanns lite att arbeta med på den aktuella sidan beslutades det att en fullständig omdesign var i sin ordning som inkluderar att lägga till mer innehåll, vittnesmål, trovärdighetslogotyper, USP:ar och liknande.

Genomförande

Efter en fullständig omdesign kom Fathom med två varianter som testades mot den ursprungliga grundsidan.

Den första varianten inkluderade ett foto av en äldre kvinna. Så här:

Och den andra varianten hade en video på 1 minut och 56 sekunder istället för fotot. I videon berättar många äldre om sina positiva erfarenheter av Brookdale. Allt annat förblev detsamma.

Efter att ha testat alla tre designer (originalet och de båda varianterna) fann man att bildversionen överträffade alla andra med en ökning av konverteringar på 3,92 %, medan videon bara fick en höjning på 0,85 % jämfört med originalet.

Även om ökningen på 3,92 % kan verka väldigt blygsam, resulterade det i allt annat än blygsamma 106 000 USD extra intäkter för företaget.

Varför hände det här?

Det finns många möjliga orsaker till att dessa resultat är vad de är, men Fathom och Visual Website Optimizer (leverantör av testprogramvaran) delar tre troliga orsaker:

• Brookdale var redan ett etablerat varumärke och videon fungerade mer som en distraktion;
• De flesta av deras användare föll i den spontana kundtypen. Här är en reflektion av Matt från Fathom:

”Vi hade fel. Vi förstår nu våra kunder bättre: de är inte intresserade av marknadsföringsvideor så mycket som de vill konvertera snabbt och enkelt på sidan”

• Målgruppen hade en långsammare internetanslutning, så videor kanske inte fungerar för dem.

Enligt Alexa-data är Brookdales målgrupp överrepresenterad av kvinnor som inte gick på college, och enligt olika rapporter har människor som inte gick på college långsammare anslutningshastighet hemma.

En annan möjlighet är att äldre människor i allmänhet är rädda för ”nya” saker, eller saker som gör något oväntat (som en video som spelas automatiskt) och lämnade sidan.

Handlingsbara råd

Allt handlar om att verkligen känna till och förstå din målgrupp och vad de kanske eller kanske inte föredrar.

Dessutom har data kraften att bevisa fel på alla dina instinkter, magkänslor, intuition och liknande. Det spelar ingen roll vad du tycker, resultaten talar sitt tydliga språk.